首页 >>

潮玩、国风、二次元……“内容+消费”如何再造消费产业?

2019-12-14 05:12:26 点击:909 导演亲自试戏的样子王治郅19号台风

有「95后最烧钱爱好」之称的盲盒,在最近引来无数拥趸。

作为潮玩的一个分支,这与潮流文化崛起不无关系,最近几年突然崛起的类似小众圈子,还有电竞、汉服、二次元等,与之对应的实物消费领域也经历了快速增长。

这些领域的共性是什么?是有独特的内容,是有IP。它们对于文娱和消费产业的推动,越来越在细分人群的需求中得到验证,内容与消费正在发生深度的融合。

但在这种产业变革中,真正的机会在哪里,将产生什么样的新业态?对创业者提出了什么样的要求?更多的文化和消费企业如何来面对这股趋势?

“内容+消费的形式,正在再造整个消费产业,在每个细分消费人群和消费场景下,都有机会产生非常大的新品牌。”微影资本合伙人徐东升告诉浪潮新消费。

微影资本合伙人徐东升

此前多年的文化产业投资经验,让他对新人群和前端流量变化颇为敏感,而将内容与消费深度融合,将产业链的效率变高,价值变厚,也是微影资本这两年下大力气关注的重点。

在最近浪潮新消费对徐东升两个小时的专访中,围绕“内容+消费”趋势下,新消费场景下的品牌机会,以及今后IP在消费企业的强化等问题上,他与我们做了深入的探讨,与更多处在这条大赛道中的创业者共享。

01 从内容到消费:二次元、潮流、汉服为何破圈

(1)小众圈层文化的爆发

微影资本作为专业的互联网文化消费基金,对消费人群、上游供给、传播发行等各个链条都比较了解。最近几年我们发现,文娱内容在需求侧发生了一些变化。这些变化跟实体商品的需求侧变化,有非常多的共通之处。

首先从结果来看,消费者对内容的需求正变得越来越细分,不同的消费场景也在需要不同的内容。这不意味着企业的机会在变小,反而很多细分领域在最近几年都迎来了爆发。

原因在于,中国有非常大的人口基数和市场纵深,每一个细分垂直人群的体量都很大,甚至超过欧洲一个国家的人口。

比如电竞,不了解的人会觉得它的受众很小,但实际上电竞人群已经超过1.5亿,所以才会产生斗鱼这样几十亿美金的上市公司,而且还在持续地产生。

还有像二次元、潮流文化,大家过去会觉得它们是边缘文化,但实际上也有超过2亿的受众人群。

这些圈层一直都存在,最近几年,它们为什么会从小众拓展到更多人群,甚至出圈呢?

我觉得有两个核心原因:

第一是媒体环境的变化。随着移动互联网和社交网络的发展,内容生产制作的门槛被大幅降低,加上传播效率提高,让消费者在不同的消费场景下,都有机会接触到相应的内容,消费的门槛也变得很低。

第二是IP的内容质量和影响力的提升。比如汉服、国风文化,已经存在十几年了,为什么过去三年普及速度大幅加快?除了移动互联网,还有IP的力量。

从之前的《琅琊榜》、《三生三世》,到现在的《长安十二时辰》、《陈情令》,不断涌现的高质量大IP,正在影响更多的人群。

这就形成了一个正循环:内容质量和传播效率的提升,让更多的消费者可以看到,并且喜欢上它;消费门槛的降低,则带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。

(2)文娱和新消费的底层共通之处

所以回到微影资本整个大的投资逻辑,最初我们认为,支撑文娱增长的底层逻辑就三点:第一是消费能力的增长;第二是传播的介质和体制的变化;第三是细分人群对细分内容需求的增长。

当时我们判断文娱产业会有一个非常强的增长周期。当然,大家都知道去年出现了寒冬,主要因为两点:

一是监管趋严,但这是过去15年,整个文化产业一直都存在的趋势。因为文化内容的核心就是影响力,影响力越大,责任就越大。通过监管来提升内容端的社会责任,很合理。

这还能带来一个好处,拿影视来说,演员成本的降低,反过来会增加在制作方面的投入,所以监管对内容制作质量提升会起到一定作用。

第二,资本的撤退,这是一个周期性的现象。它有撤离的一天,就会有回来的一天。所以用第一性原理来看的话,现在其实是投资文娱内容很好的时间点。

我们用看文化内容的底层逻辑去看消费也是一样:新人群、新渠道、新产品、新消费场景,这几个「新」是推动未来消费领域增长的核心发动机。

而这几块,恰恰是微影资本非常敏感的地方。在流量和内容平台方面的市场积累,让我们可以更好地把握「内容+消费」这类新企业。

总结来说:第一,我们会更敏感,投得更快;第二,我们会看的更准。比如什么内容应该和什么消费品类结合,线上、线下用什么样的模式开展业务等。

第三,我们可以让企业成长得更好。我们过去投的几十家文化产业公司,都有着非常强大的内容和流量,可以很容易地帮助内容型或者内容+消费的公司去成长。

像凯叔讲故事、十点读书这样的大流量平台型公司,本身就可以产生内容和消费相结合的新业态,同时它对我们投资的初创企业,帮助也会非常大。

还有像魔筷星选(无敌掌柜),这种在快手上为网红提供供应链和变现服务的公司,在我们投完之后,就可以为直播赛道上出现的「内容+消费」的公司提供很大帮助。

同时,我们也看到内容和消费的结合越来越紧密,很多文娱内容的公司也开始主动往后端走,做衍生品,包括前面提到的汉服、国风在服装领域的消费,都是同样的逻辑。

因为从价值链角度来看,「内容+消费」的变现效率更高,市场更大。所以在现阶段,「内容+消费」,是微影资本最核心关注的领域之一。

02 新消费场景下,“内容+消费”带来的品牌机会

具体投资的话,如果用一个坐标系来形容,横轴代表不同的细分人群,纵轴代表不同的消费类目,那么横纵的结合点就会产生投资机会。

但我要特别强调刚才提到的几个「新」,机会一定是在新人群、新渠道、新产品和新场景下产生的。

(1)为什么投资佐大狮?新消费场景下诞生的新品牌

比如我们为什么投佐大狮?它本质是城市青年人群,与「吃」这个类目的结合,在外卖这个新消费场景下诞生的新品牌。

佐餐是一个非常大的市场,我们看到,已经有像海天酱油这样上千亿市值的上市公司存在。

但它是一个传统品牌,对应的是普适性人群和传统的商超渠道,以及传统的消费场景,只有在家吃饭的时候才会用。

但现在的城市青年,很多时候吃饭都是叫外卖,在这个消费场景中,他也需要佐餐,但却没有人提供,这就产生了一个很大的机会。

佐大狮现在覆盖了几万家餐厅,每天都掌握了几百万消费者的销售数据和地理位置。当它通过这个消费场景,让消费者产生了品牌认知以后,再去进入这些人群所在的线下渠道,就会容易很多。

但如果一开始,就在传统渠道去跟海天酱油和老干妈竞争,它的进入成本会非常高,难度也非常大,这就是我们最初的投资逻辑。

当然,这个商业模式要跑通,对创业团队的要求非常综合。除了快速地覆盖餐厅,还需要对供应链非常熟悉,能够不断生产高品质的商品,而且,这种高是对于目标受众人群,超越他们期望值,满足他们需求的高,并不是普适所有的人群。

所以佐大狮的产品也在不断地迭代优化,做了很多传统榨菜、辣酱公司都没有的SKU,去适配它的消费人群在外卖场景下的需求。包括它为中小餐厅提供SaaS服务,建立起强大的BD团队,才能够快速进入餐厅,并把优质的产品提供给消费者。

我认为,在这条赛道里,产生千亿市值的公司完全可以期待。就像前面说的,中国每一个细分人群的基数都足够大,意味着需求也足够大,只是这些需求还没有被更好地满足。

传统企业在内容、商品、服务、渠道上是割裂的,当你通过移动互联网内容加消费的方式,把这些产业进行再造的时候,市场空间才会真正被打开。

我们一直在强调“内容+消费”的融合赋能。如果用“内容+消费”逻辑去分析瑞幸,你会发现同样适用:

首先,它抓住了大量没有接触过星巴克的新消费人群;第二,它占据了办公室,外带、外送这种新的消费场景;第三,它在写字楼里用了大量的电梯广告,同时还有大量的互联网 传播和社交的推广方式,这都是它的内容。

除了虚拟内容,还包括实体内容。瑞幸有没有提供跟星巴克不一样的咖啡?有没有基于外卖这个新消费场景去适配产品?都有。

所以内容加消费的形式,正在再造整个消费产业,每个细分人群,在每个消费场景下,都有机会产生非常大的新品牌。

(2)「内容+消费」在中国是一个长期的大机会

很多人问我,为什么美国没有出现这种现象?我觉得美国其实也存在,网红商品在美国卖得很好,只是没有中国这么明显,这种差异是怎么造成的呢?

第一,社会发展阶段和基础文化不同。中国的人际关系链条比西方更紧密,从微信和Facebook的使用时长和频次,都能看到非常大的差距。

第二,中国传统的媒体环境和广告环境,实际上被污染和稀释得很严重。所以大家对广告的信任度比西方低,反而更信任朋友或者圈内人的推荐。在此基础上,中国才会出现KOL和KOC这样的角色。

第三,中国的人口基数,带来了非常大的市场纵深。存在着非常大的信息不对称和圈层差异,比如下沉人群(我们不太喜欢叫下沉市场,因为它不是由地理环境形成的,北上广深也有下沉人群),但发达国家市场几乎是平的。

最后关于内容和消费的融合,我总结几点:

第一,这个融合会持续很长时间,它是一个长期的过程。

第二,随着技术的变化,IP的产生和消费的路径会发生变化,内容与消费结合的形式也会变化。这里面会产生更多的机会,但具体是什么,还要看它怎么跟着市场变化。

第三,传统渠道会被不断解构。举个例子,5G带来云游戏之后,原来的端游或者主机游戏就会逐渐被取代,当大家可以在手机上即点即玩时,传统游戏的发行渠道也会被解构。

包括我在看电竞直播的时候,是不是可以玩游戏?如果说传统的游戏分发渠道是腾讯这类公司,那斗鱼、虎牙会不会变成新一代游戏分发平台?分发渠道的变化是不是会引起游戏IP内容的变化?我认为都会发生变化。

这就像一个连锁反应,基础设施的变化产生了新的消费场景和消费方式,消费的变化带来渠道的变化,再反向使得内容本身发生变化。

在这个融合变化的过程中,我认为未来所有的消费企业都会强化IP,它不一定都需要一个小松鼠或者兔子,形象化IP只是一个浅层的理解,它还有很多不同的形式,但拥有IP一定是趋势。

因为消费都需要有内容,而IP是内容中最核心的影响要素,所以消费一定都需要IP。反过来,一个持续的IP也需要消费来提高变现效率,这是我们看到的大趋势。

文章来源:38楼禁外卖乘电梯

标签:丰收的营口,98岁老人持刀杀妻,章子怡聚餐衣遮小腹,B站CP排行榜,国奥整风手机成禁忌